Имидж ұғымы ХХ-шы ғасырдың соңында ғана ғылыми айналымға белсенді түрде енсе де, оның да өзге ғылыми салаларға тән өзіндік даму тарихы бар. Бүгінгі ғылыми әдебиеттерде имидж тарихы жөнінде ақпарат жоқтың қасы. Мысалы, жоғарыда аталған ресейлік зерттеуші Г.Г.Почепцов «Имидж и выборы» атты кітабында «имидж бүгінгі күннің жаңалығы», - деп көрсетеді. Алайда саяси тұлғаның сыртқы және ішкі дүниесіне қатысты сыни ойлардың элементтерін тарихтан өткен ұлы ойшылдардың еңбектерінен көруімізге болады. Енді сөзімізге дәлел болуы үшін осы ұлы ойшылдардың шығармалары мен ой-толғамдарына шолу жасап көрейік.
Саясат пен өнер (мемлекеттік істі жүргізу өнері) туралы айтулы зерттеулерді Ежелгі Рим ғалымдары мен қоғам қайраткерлері жасаған болатын.
Марк Туллий Цицерон (б.д.д. 106-43 жж.) Ежелгі Римнің саяси қайраткері, шешен, жазушы. Ақсүйектер әулетінен. Б.д.д. 63 ж. консул болған кезінде халық арасындағы және саяси қайраткер ретіндегі беделі қатты өсті. Керсінше інісі Квинт Туллий Цицеронды (б.д.д. 102-43 жж.) басым көпшілігіміз біле бермейміз. Алайда, Квинт Туллий Цицерон саяси ілімдер тарихында алғашқылардың бірі болып саяси кеңесшілік, сайлау кампаниясын жүргізу сынды мәселелерді қарастырған болатын. «Краткое наставление по соисканию» атты қысқа шығармасында ағасына саяси сарапшы ретінде жақсы кеңестер береді.
Сонымен қатар, Квинт Туллий Цицеронның б.д.д. 64 жылы өзінің консулдық қызметке тұрған ағасы Марк Туллий Цицеронға жазған бірнеше «Хаттары» жеткен болатын. Бұл « Хаттар » имидж тақырыбындағы шағын саяси трактат секілді және Квинт Туллий Цицерон жақын адамына жазғандықтан басқаларға айта бермейтін ойларын ашық көрсеткендігімен құнды. Осы еңбектен қысқаша үзінді келтірелік.
Өмірін саяси қызыметке арнаған адам өзін қалай ұстап, не істеуі керек? «Ол алдымен шешендік шеберлігін шыңдауы керек», яғни сөз саясатқа араласудағы басты құралдардың біріне жатады. Сөздік қорды байыту жолында жұмыс істе деп кеңес береді. «Сенің әрбір сөзіңді ұйып тындай-тыңдай сенің талантты екеніңді танитындай етіп дайындал». «Саясаткердің басты мақсаты адамдарды өзіне қаратып, бағындыра білуі».
«Халықтың қолдауына ие болу үшін оларды не толғандыратындығын, тұрмыстық жағдайларын, мұң-мұқтаждықтарымен таныс болу керек». «Олар тек қана уәдені емес, өздеріне деген қызметті, жомарттықпен берілген уәдені керек етеді». Бұл бәрінен бұрын кандидаттың танымал болуына және халықтың қолдауына ие болу үшін маңызды. Қазір біз бұны «популизм» деп атаймыз.
Саясаткерге саяси әрекетінде, арына қайшы келетін бірақ, онсыз мақсатқа жете алмайтын әдістерді қолдануына тура келеді. «Оның бірі алдау, өз ойын жасыру, өтірік айту және т.б. Өтірік те маңызды, мақсатқа жету және құрметке ие болу үшін қажет».
«Сайлау кампаниясы кезінде ол көпшіліктің көз алдында болғаны абзал. Оған белсенді қоғамдық өмірден алшақтауына немесе демалысқа кетуіне болмайды». «Кандидаттың есігі ғана емес, көзі мен жүзі үнемі адамдарға ашық болсын, бірақ оның ойын бірде-бір пенде білмесін».
«Егер оған кімде кім өтінішпен келсе, оны қайткен күнде орындауға тырысуы керек. Ал егер шамасы келмейтіндей өтініш жасаса не істеу керек? Онда қолынан келмейтіндігін түсіндіріп бас тартуға болады, жақсы адам секілді. Бірақ ол саясаткер, сондықтан ешқашан да қолдан келмейді деп айтуына болмайды. Немесе мүмкіндік болған кезде өтінішіңіз орындалады деп сыпайы бас тарту қажет».
Ежелгі грек ойшылы Плутарх (46-120 жж.) «Мемлекеттік істер туралы» саяси трактатының авторы. Бұл трактат Плутархтың досы Манемахтың өтініші бойынша жазылған. Ол фәлсафашы, саясаткер болғандықтан қоғамдық жұмысты ұйымдастыру, қоршаған адамдармен, тұрғындармен қалай әрекет жасау керектігі жөнінде құнды кеңес алғысы келген. Плутарх оған біраз кеңестер береді.
Оның пікірінше мемлекеттік іспен айналысу үшін алдымен жақсылап ойлану керек. «Адам саясатпен билік пен байлыққа құмарлықтан немесе біреуден кек қайтару мақсатында айналыспауы керек. Онда азда болсын жүрегінде халқына деген махаббат болғаны абзал. Мұнсыз бірде-бір саясаткер алдына қойған асыл мақсатына жете алмасы анық».
«Саясаткер өз халқының психологиясын, оларды не қызықтыратынын, не ұнататындығын жақсы білгені абзал. Халықтың көңілінен шыға білу де өнер. Көңілінен шықсаң халық саған өз ырқымен беріліп, ашылады».
«Саясаткердің барлық әрекеті «театрдағы көрермендердің көз алдында өтіп жататындықтан» ол қоршаған ортаның қолдауына ие болатындай, ел сүйсінетіндей қылықтарға толы болуы қажет. Мінезіндегі әрбір қателік, шарапқа құмарту, ұзақ ұйықтау секілді әдеттер өзін күлкіге қалдырады, жаман атақ әкеледі. Саясаткер жағымды істер мен жақсы әрекеттер арқылы көзге түсуге тырыссын. Осындай мінез оның жақсы атаққа ие болуына және халық алдында сенімді болуға септігін тигізеді».
«Әрбір адаммен тіл табыса алу қабілетінің болуы абзал. Риторикалық шеберлік, өз ойын анық жеткізе алуы, сөйлеген сөзі арқылы адамдардың жүрегіне жол табу да үлкен роль атқарады. Көмейіңнен шыққан сөз адамдардың жүрегін елжіретердей әсерлі болсын. Тәжірибелі саясаткердің қолында сөз жақсы құрал бола алады». Плутарх былай деп жазған: «қасқырды құлағынан ұстай алмайсың, бірақ адам мен мемлекетті тек құлағынан ұстап жетелеу керек, халықты тек сөзбен қызықтыра аласың, ал басқа безендендірулер (дастархан жаю, ақша тарату және т.с.с.) ашаршылық кезіндегі аңдарды алдағанға ұқсайды».
Саясаткердің сөзі қандай болу керек. «Софистиканы, дөрекілікті қолдану саясаткердің сөзін әшекейлемейді. Бұндайдан бас тарту керек. Ол сенімді жай адамға түсінікті болу орынды. Сөзінде мақал-мәтелді, тарихи деректерді орнымен қолданса сенімді, қонымды болып шығады. Әзілді де ұмытпаған жөн. Айтылғандарды көпшілік алдында сөйлегенде, әсіресе қарсыласқа жауап қайтарғанда тиімді қолдануға болады. Саясаткер мағынасыз бос сөзге берілмей, алдынала дайындалып, ойын жинақтап сөйлегені орынды. Бірақ ой ұшқырлығы мен тапқырлық та қажет».
Плутарх дауыстың ырғақты, әуенді болуына баса назар аударады. «Егер адам өзінің саяси карьерасын енді бастап келе жатса, аты халық арасында әлі белгілі болмаған жағдайда өзін әділдіктің жаршысы, жақсылық үшін күрескер, шулы соттарда әлсізді күштіден қорғаушы іспетті істер арқылы көпшілікке танылуына болады. Саясаткерге атақ, шен құмарлық, өзінің ескерткішін соғу сияқты істер беделіне жағымсыз әсер етеді. Неғұрлым қарапайым болса сол жақсы», - дейді.
«Саясаткер азаматтарға зорлық-зомбылық көрсетіп, жеке меншігіне қол сұғуға жол бермеуі керек. Өзіне көмекші қылып адал, шыншыл адамдарды алсын. Олар да билеушінің беделіне әсер етеді. Ол туралы қандай пікір, көзқарас қалыптасуы сол қоршаған адамдарға байланысты. Аздаған қателігін кешіре салу, мақтауға лайық істерін мадақтап, қызметін, талантын бағалап көтермелеп те отыру керек».
Билеушіге қызмет көбінесе «ұлылық» секілді қасиет пен байланысты дейді. «Ұлылық үлкен шеберлікті және белгілі бір жағдайда ой тазалығы мен мінез қаттылығын сақтайтын психологиялық көңіл-күйді талап етеді».
«Саясаткердің жұмысы шешім қабылдау болғандықтан шешім қабылдауда басқа адамның пікірін тыңдауда қажет, бірақ тез келісе салуға болмайды, әбден ақылға салып «бет әлпетінде терең ойға батқан кейіп таныту керек». Басқаның пікірін тыңдағанда оның ойын оқып отырғандай, сезім қалдыру маңызды».
Плутарх осылайша саясаткердің қандай болу керектігін жақсы көрсете білген.
Итальяндық ойшыл, саяси қайраткер Джованни Понтано (1426-1503 жж.). Фердинанд I баласы Альфонсаның тәрбиешісі, ұстазы ретінде оған арнап саяси-этикалық мазмұндағы «Государь» (De principe) атты дидактикалық трактат жазады. Джованни Понтаноның ойынша «билеуші өз имиджіне тек өз елінде ғана емес шетелде де мән бергені дұрыс. Бұл мақсатта өзі туралы тараған ақпараттарды бағыттап, тиімді қолданған жөн. Басқа мемлекеттің елшісін үлкен құрметпен қарсы алып, мұқият тыңдап, өзінің қандай дәрежеге ие екендігіңді еппен сұлу байқатқан жөн. Оларды сыйлықтармен, бағалы бұйымдармен құрметтеген абзал».
Джованни Понтано бүгін мамандардың айтып жүрген имидждің кинетикалық, вербалдық, габитарлық секілді құбылыстарына да үлкен мән береді. «Адамның мейірімді жүзі мен ашық көңілі жағымды имиджді қалыптастыруыда өте маңызды роль атқарады. Қол - денені, көзқарас - жанды асырайды деп тегін айтпаған», - деп жазады. Ол қатты дауыстап күлуден, бет аузын қисаңдатудан, қолын әрі-бері мәнсіз сермеуден сақ болуға шақырады.
Д.Понтано сыртқы киімге де үлкен мән береді. «Талғамды киім мен әшекейлер ұлылықтың маңызды белгісі. Киім мен әшекейді жағдайға, уақытқа, орынға және билеушінің жасына лайық киініп, тағынған жөн. Қаралы киімді салтанатты жиында немесе ала жібекті қатаң жерлерге киюге болмайды. Табиғи кемістікті жасыру үшін және келбетіңнің сұлу жақтарын айқындау мақсатында бет бояулары мен шаш үлгісін орнымен қолданып, пайдаланған орынды», - дейді. Сән мен талғамның үнемі өзгеріп отыратындығын ескеріп, Дж. Понтано билеушіге әрдайым «алтын аралықты» ұстануды ұсынады.
Дж. Понтано билеуші имиджінің вербальді компонентіне де аса мән берген. «Саясаткердің сөзі оның ой-өрісі мен мінезінен, біліктілігінен хабардар ететіндіктен әрбір сөзі салмақты, бет-әлпетімен және әртүрлі қимыл-қозғалыстарымен сәйкес болуы маңызды. Сөзі үзік емес, салмақты, түсінікті, анық, қысқа болуы керек. Дауыстың жоғарылығы мен төмендігі, интонациясы, естілудегі әуенділігі секілді өлшемдердің маңызын да еске салып өтеді».
Имидж мәселесі араб, түрік ойшылдарының еңбектерінде де қарастырылды. Әрине, өткен заман ойшылдарының еңбектерінен біз имидж терминін кездестіре алмаймыз. Ол тек біздің заманда пайда болып отыр. Бірақ соған ұқсас ұғымдар (ұлылық, сенім, пікір, махаббат, бедел, жақсы атақ және т.б.) саясаткердің имиджі туралы сөз болып жатқандығы жөнінде күмән қалдырмайды.
Орта Азия мен Иран өлкесінде дүниеге келген ғұламалардың еңбектерінде адамның тәрбиесі, өзгелермен қалай байланыс құру керектігі, көптің адамы өзін қалай ұстауы керектігі, шешендік және т.б. тәлім тәрбиелер сөз етілген.
Көрнекті философ, энциклопедист ғалым, күллі әлемге Аристотельден кейінгі «екінші ұстаз» ретінде танылған Әбу Насыр Мұхаммед ибн Мұхаммед ибн Тархан ибн Ұзлағ әл-Фараби ат-Түрки қазақтың Фараб (Отырар) қаласында дүниеге келген. әл-Фараби ел билеушісінің қандай және кім болуы керек екендігіне ерекше тоқталады.
әл-Фарабидің «Мемлекеттік қайраткердің нақыл сөздері» еңбегінен үзінділер:
27. Шын билеуші қалаларды басқарғанда өзі қолданатын өнерде өзі үшін және қаланың басқа тұрғындары үшін басқару өнерінің шегі және мақсаты болып табылатын бақыт орнатуды өзінің талабының мақсаты және өмірлік ісі етіп алға қоюшы адам.
28. Кейбір [билеушілер] қалаларды басқарудағы мақсат ұлылық, құрметтеу және тыйым салу, бағындыру, сыйлау және даңқын асыру болу керек деп ойлайды. Құрметті қалағанда, олар өздеріне соған жетуге көмектесетін басқа бірдемелер үшін емес, өздерінің сол көздеген мақсаты үшін қалайды. Қалаларды басқарғанда өздері жасайтын әрекеттерді олар соның көмегімен осы мақсатқа жетудің құралы етіп пайдаланады.
Нағыз әкім. Ол бірінші басшы, сондықтан оның бойында ұштасқан алты қасиет болуы керек: даналық, асқан пайымдағыштық, қалтықсыз сендіру [қабілеті], өте жақсы қиялдау [қабілеті], қасиетті (ғазауат) соғысты өзі бас болып жүргізу қабілеті және оның тәнінде қасиетті соғысты жүргізуге бөгет жасайтын еш нәрсенің болмауы. Осының бәрін өз бойында ұштастыратын адам барлық іс-әрекеттерде кімге еліктеу керек екенін, кімнің айтқан сөзі мен ақылына құлақ қою керек екенін көрсететін үлгі болады. Мұндай адам өзінің дұрыс деп тапқанынша, өзінің қалауынша басқара алады.
Ғұлама әл-Фараби екі жүзділік секілді жаман қасиеттерге де тоқталады: «Алдау, айла және екi жүздiлік дегенiмiз игiлiк сияқты болып көрiнетiн пасықтық әрекеттер iстеу, пасықтықпен пайда табу немесе пасықтықпен ләззат алу үшiн ненiң қолайлы және дұрыс келетiнiн мiнсiз ашу».
Сонымен қатар әл-Фараби «ақыл» ұғымына терең мән береді. Өлеңдерiнде ақылдың рөлінің жоғары екенін дәріптей түседі. «Жақсы мiнез-құлық пен ақыл күшi болып, екеуi бiрiккенде бұлар адамшылық қасиеттер болып табылады, қасиеттер дегенде бiз әрбiр нәрсенiң игiлiктi жағы, соның өзiнiң және оның әрекеттерiнiң абзалдығында және жетiлгендiгiнде деген мағынада айтамыз», - дейдi әл-Фараби.
Түркі әлемінде өзіндік орны бар еңбектердің бірі 1082-1083 жылдары жазылған аса бағалы «Қабуснама» шығармасы.
«Қабуснама» Иран шахы Кейқауыстың ұлы Гилан шахқа арнап жазған өсиет сөздерінің жиынтығынан үзінді келтірелік: «Ей, перзентім, есіңде болсын, өнерсіз жан - өнегесіз, оның ешкімге де пайдасы тимейді.... Барлық өнерден сөз өнері жақсы екенін білгенің жөн.... Адамзаттың ең абзал қасиетінің бірі сөз сөйлей білу. Бұл жағдайды жете түсін де, жақсы сөйлей білуге үйрен: сыпайы, анық сөйлеуді әдет қылғайсың. Өйткені қандай сөзді айтуды әдеттенсең, тіл соны айтады». Жетекшінің басты қаруы тіл және орынды, уәжді сөйлей білу. «Сөзді өз орнымен сөйле. Орынсыз айтылған сөз жақсы болса да, жаман көрінеді. Орынсыз айтылған сөз опық жегізеді. Егер сөйлеген сөзіңнен бір нәрсенің пайдалы иісі сезіліп тұрмаса, ондай сөздің айтылмағаны жақсы».
Көпшілікпен қалай сөйлесу және көпшіліктің ортасында өз өзін қалай ұстау керектігі туралы былай дейді: «Кісі сөз өнерін білетін, шешен болуға тиіс. Ей, перзентім, сен де шешен бол, сөйлей білгін, бірақ жалған сөйлеме, сөйлесең шындықты сөйлеп, туралықты айтумен атағың шықсын». «Халық алдында сөйлеген сөзің сұлу болып, оны жұрт ықыласымен тыңдасын. Сөз өнерін меңгеріп, биік дәрежеге көтерілгеніңді жұрт сөйлеген сөзіңнен білсін». «Мінбеге шығып алып, көңілің қалаған, аузыңа түскен сөзді айта бермей, мақсатыңды қысқа әрі сұлу сөзбен сөйлегін. Киген киімің өзіңе қонымды әрі таза болсын». «Сөзің әсерлі болсын, естіген жұрт әр сөзіңе ризалансын. Мінбеде томсырайған тоң мінез, салғырт салқын сөзді болма. Әрдайым қимыл - әрекет үстінде көптің көңілін аудара сөйле».
Қоғамда, достарының ортасында белгілі бір беделге ие болғысы келсе жаман қылықтардан арылу керектігін айтады. «Құмарлықтың құрбаны, ақымақтың ашынасы, қулардың құлы болма». «Асығыс ашу мен томырық дөрекілікке әдеттенбе, сынық мінез сыпайылықтан сырт қалма, бірақ тіпті мүләйім болма, мүләйім болсаң жоқ қылып жібереді, дөрекі болсаң жұртты өзіңнен қашықтатып аласың».
Көпшіл болу, халқтың баласы болу туралы былай дейді: «Ей, перзентім, қанша дана болсаң да, сен өзіңді халықтан данамын деп есептеме, сен өзіңді кіші санасаң, дана боласың. Өзін қарапайым ұстап, білімсізбін дейтін білімдар нағыз дана сол».
Ел басқару, елағасы болу адамнан жақсы мінездерді талап етеді. «...Қазы болсаң, салиқалы ой, салмақты мінез иесі болғын. Оралымды ойы бар, алдын болжай білетін зерек, жұрттың ішкі жан-дүниесін зерттеп білетін саясат иесі болуың керек. Әрбір ру топтарының әдет-ғұрпы, жол-жоралғысы мен қауымның өзіне тән діни дәстүрлерінен хабарың болсын».
Өзіміз байқағандай «Қабуснама» шығармасы тәрбиелік мәнге толы туынды.
Түркі тектес халықтардың орта ғасырдағы аса көрнекті ғұламасы, сопылық әдебиеттің негізін салушы, мұсылман әлемінің біртуар ойшыл қайраткері Қожа Ахмет Иассауи 1103-жылы Сайрам қаласында дүниеге келген. Иассауидің бізге жеткен ең көлемді туындысы « Диуани хикмет » атты хикметтер жинағы. Иассауи « Диуани хикметiнде » адамгершiлiк, алланы сүю, адамның жетiлу жолдары және сопылық ілім сөз етіледі.
Дүние мүлік жинау, атақ құмарлық, халықтың ақысын жемеу, халық адамының қандай болу керектігі жөнінде Иассауи өз хикметтерінде былай дейді:
Дүние менікі дегендер - жаһан малын алғандар,
Құзғын құстай арамға белшесінен батқандар.
Мола, мүфтий болғандар - жалған жала жапқандар,
Ақты қара қылғандар: ол тамұққа түседі.
Қазы, имам болғандар - нақақ жала қылғандар,
Есектей болып жегіліп, жүк астында қалады.
Пара алған әкімдер - арамдықпен жүргендер,
Өз бармағын өзі шайнап өкінішпен қалады.
Жылы - жұмсақ жегендер, әсем киім кигендер,
Алтын тақта отырса да топырақ астына түседі.
Сенген құлдар - адалдар, садақамен тұрады,
Дүние-мүлкін сарп етіп жұмақ хорын құшады.
Білім мен ғылым адамның өмірлік серігі. Осы екеуі жақсылыққа жетелейді. Ал надандық тек тозаққа ғана апарады.
Осы жайлы Иассауи:
Наданменен өткен өмiрiң тозақ болар,
Надан барса дозақта одан қашар.
Наданменен дозаққа қылма сапар,
Наданменен қазан айындай солдым мiне.
Жүсіп Баласағұни (1020 ж.ш. ө.ж.б.) «Құтты білік» - аңыз әңгіме ретінде баяндалатын даналық сөз, өсиет, тәлім-тәрбие берерлік дидактикалық тағылымдық туынды. Онда жеке адамның өзін қоғамда, үй ішінде қалай ұстай білу керектігнен бастап, хандар мен бектердің өз қарамағындағы әрбір қоғамдық топтарға қарауға тиіс екендігі жөніндегі көптеген мәселелер қамтылады. Сонымен қатар Ж.Баласағұнидың «Құтты білік» еңбегінде «тектілік», «парасаттылық», «кісілік» іспетті қасиеттер түркі тілдес халықтардың ішінде алғаш көтерілген еңбектердің бірі.
Адамның сыртқы бейнесі туралы былай дейді:
Ақыл көркі тіл,
Тілдің көркі сөз,
Адам көркі жүз,
Жүздің көркі көз.
Адам бойындағы жаман қылықтар мен одан арылу жолдарын айтады. Ер азаматқа қандай болу керектігі жайлы кеңестер береді. Мәселен:
Қаһар, ашу ерге жаман қылықты,
Бұл екуі жанға жәбір қылыпты.
Көпшіліктің алдында және соған сәйкес абыройға ие болуда не нәрседен сақтану керектігі жайлы:
Шарап ішпей, бәледен жүр қашықта,
Байқа, атанба зинақор да, пасық та.
Сақ бол, шарап, зинақорлық күйгізер,
Олар тонын кедейліктің кигізер.
Қарамағындағы адамдармен қандай қарым-қатынас құру керектігі туралы былай дейді:
Ісіне сай жайсан менен қасқаның,
Кісілік қыл мәрттігіне басқаның.
Қарым қайтар қызметі асқанға,
Болып әділ атың шықсын аспанға.
Ей падишам, жақсылықтан жалықпа
Соған орай ізгі болар халық та.
Ей, падишам, елден еңбек аяма,
Елді сақтап, ақыл-оймен аяла.
Ақыл, парасаттылық және жақсы іске ұмтылу туралы, пайдалы істің игілікке жеткізетіндігі жайлы мынадай кеңестер береді:
Түйсікті бол, білімді де таңдай біл,
Жақсы атқарып, іс тетігін аңдай біл.
Жарайтын мен жарамасты байқастыр,
Керексіз бек керек істі жайғастыр.
Ж.Баласағұни: «тіл адамның даңқын асырады... Тіл адамға жапа да шектіреді. Абайламаса, басыңнан да айырады. Көп сөйлеме, сабыр қыл, әр сөзіңді салмақтай айт. Он мың сөздің түйінін он сөзбен шеш». - дейді. Ж.Баласағұни өз шығармасында имандылық, сабырлылық, рақымшылдық, ақыл-парасаттылық, әділеттілік, ғылым-білім, достық, бауырмалдық, адалдық, ар-ұят, қарапайымдылық, тазалық, өзара құрмет, т.с.с. құндылықтарды қарапайым халыққа түсінікті тілде жеткізе білді.
Қараханид дәуіріне қатысты әдеби ескерткіш Ахмет Йүгнекидің « Ақиқат сыйы » атты еңбегі. ХІІ ғасырдың аяғы ХІІІ ғасырдың бас кезінде жазылған мыс делінеді. Еңбектің мазмұны ар-намыс, этика, адамгершілік мәселелерін ашуға бағытталған.
Ахмет Йүгнекидің «Ақиқат сыйы» еңбегінің басты мақсаты ақыл-кеңес беру, үгіт-насихат айту. Адамдардың бойында жақсы мінез-құлықты қалыптастыру, білімге, ғылымға ұмтылу жөнінде ой қозғайды. Тәрбие мен білім байланысты. Білімсіз алынған тәрбие пайдасыз. Бүкілінің қазығы білім екендігін көрсетеді. «Білім сияқты пайдалы өзге нәрсе бар ма? Білімнің арқасында ғылым жоғары көтерілді. Білім жоқ адам төмен құлдырады. Білім ал, салғыртсынбай үйрен, Алланың елшісі: «Білім кімде болса соны ізде», - дейді.
Ахмет Йүгнеки адамның бойындағы білімге деген құлшынысын алдыңғы орынға қояды. Білім өмірдің кілті екендігін көрсетеді. Біліктілік туралы былай дейді:
Білікті білім жинап кәсіп етер,
Білімнің дәмін татып өсіп өтер.
Білдірер білім елге, білім сырын,
Біліксіз білімді аттап, бөсіп өтер.
Білімсіз не айтса да білмей айтар,
Өз тілі өзінің кеп басын жұтар.
Алла өзін білімменен құт етеді,
Қайыпсыз надандықты жұт етеді.
Білімді үйренбеген талай қауым,
Құдайды қолдан жасап пұт етеді.
Адамның дәрежесі артқанымен адам болып қалу туралы былай дейді:
Өзгертпе ұлық болсаң өз күйіңді,
Ұмытпа шайы кисең, бөз киімді.
Дәрежең өскен сайын ұстамды бол,
Айта біл жас-кәріге сөз түйінді.
Басшының алыстан ойлай білуі мен ақыл түйе алуын былай суреттейді:
Қайсыбір іс кездессе де бетпе-бет,
Оның жайын, алдын-артын ойлап өт,
Тәуір болса тағы толған, еске тұт,
Жаман болса қатты сақтан жайлап өт.
Сөз қадірі және орынды сөйлей білудің маңыздылығы жайлы мына жолдарда келтіреді.
«Беталды сөйлей берме, тіліңді тый.
Тіліңнің жүгенсіздігі бір күні басыңа жетеді.
Тілін тартпаған кісіні ақылды деуге бола ма?
Тіл мен сөздің бостығы талай басты жеді.
Адамды тіліңмен өшіктірме.
Біліп қой. Тіл жарасы жазылмайды, оқ жарасы жазылады».
Бұл шығармадан философияның, педагогиканың және психологияның шырмалып жатқанын көре аламыз. Бұл ғылым салалары адамды зерттейтіні анық, сондықтан Ахмет Йүгнекидің «Ақиқат сыйы» дастаны мәңгі маңыздылығын жоймайтын тарихи туынды.
Көрнекті түрік тарихшысы Мұхаммед Хайдар Дулати (1499-1551 жж.) « Тарих-и Рашиди » еңбегінде адамға білімнің қажеттілігі, адамның істерінің оңы мен терісі, тілдің күштілігі мен оны орынды қолдана білу керектігі, ел билеуші әкімдерге қажетті қасиеттер және жалпы тәрбие туралы сөз етіледі.
М.Х.Дулати ел басқаратын азаматтың халқына жаққысы келсе кішіпейіл, қарапайым, шешен, көреген, адал, әділетті болуы керек екендігі туралы жыр еткен.
Ие болу жақсы атқа барлық жанның мақсаты,
Дүниеде тозбайтын тек сол жалғыз жақсы атың.
Ағайынның қашанда ауыр жүгін арқалас,
Елдің халін қайткенде жақсартам деп жанталас!
Күндіз-түні, ерте-кеш, сәчкеде һәм бесінде,
Менің осы кеңесім жүрсін ылғи есіңде!
Баршаға қол ұшын беру. Қолдан көмекті аямау. Осының бәрі М.Х.Дулати үшін адамға абырой мен өлмес атақ әкелетін істер екендігін көрсетеді.
Залым өлер, соңынан өлер аты жексұрын,
Адал өлер, аты өлмес, осы нағыз жақсы ырым.
Әділ іс жақсылыққа, абыройға бастайтын қадам. Әр кез әділдікке ұмтыл. Өз ісіңе, достарыңа, халқыңа әділ бол.
Әділ болсаң, халықтың көңілінен шығасың,
Пайғамбарлар есігін қысылмай-ақ қағасың!
Әр нәрсенің шегі бар екендігін және шектен шықпай, барға қанағат ету туралы айтады. Көрсе қызарлыққа салынбай, өлшеулі заттың қадірін білу керек дейді.
Әр нәрсенің шегі бар, шектен шыға алмайсың,
Қысқа болса көрпеңді неменеге жалғайсың?
Өтірік сөйлеу мен алдаудың ғұмыры қысқа. Түлкілік қылыққа салынып, қулықпен, елге ор қазумен өмір сүруге болмайды. Барлық жасаған жамандықтарың өзіңе қайтып келеді.
Қулықты қой, ей түлкі, айлаң алпыс болса да,
Арыстаннан аспайсың қартайсаң да, солсаң да.
Татулық күнделікті өміріңе береке мен сабырлық әкеледі. Бірігіп істеген іс берекелі болады. Бірлік қараға да, ханға да қажетті іс екендігін жеткізеді.
Бауыры мен бауыры тіл табысқан тәуірі,
Онда сені ешбір жау ала алмайды бауырым!
Ел басшыларының татулығы туралы былай дейді:
Екі патша бірін-бірі сүйемелдеп қолдаса,
Жеңем деген оларды басқаныкі далбаса!
М.Х.Дулатидің адамзат қоғамы алдындағы маңызды үлесі - тұлғаны тәрбиелеуге қатысты құнды ой-пікірлері. Тәлім тәрбиеге толы ойлары қазіргі қоғам үшін де, болашақ үшін де өміршең, құндылығын жоймайтын асыл мұра.
Қазақ жеріндегі имиджге қатысты ой-сарындарды далалық поэзиядан, ақын-жыраулардың, би-шешендердің толғауларынан байқаймыз. «Дала поэзиясы қазақи дүниетануды түсінудің, халықтың өзін-өзі тануының қайнар бұлағы. Мұнда дүниенің қазақы ұлттық түсініктегі бейнесі, философиялық және поэтикалық астары қабыса, асқан көркемділікпен кестеленген. Халқымыздың кемел ойы, пәк гуманизмі, асыл мұраты, терең сезімі, ұлт болып ұйысу тарихы, өкініштері мен сүйініштері бәрі оның поэзиясында сайрап жатыр».
Н.Назарбаев «Тарих толқынында» атты кітабында бұл туралы былай деп жазады: «Қазақтың рухани әлемі негізінен ауызекі поэзия дәстүрінің ықпалымен қалыптасып отырған. Қазіргінің талай елін қайран қалдыратын осынау байтақ кеңістікті кернеген поэзиялық әлем тек қана сұлулық пен сезімнің шеңберінде шектелмеген. Ол жаңашылдықтың жалынын лаулата да білген. Содан да болар, қазақтың поэзиялық шығармашылығында мейлінше терең танымдылық қасиеттер бар. Сондықтан да қазақтың дәстүрлі поэзиясы ұдайы философиямен шендесіп жатады».
Дала поэзиясының жақсы бір көрінісі айтыс өнері. «Айтыс халық өмірін бейнелейтін көркем әдебиет саласының бірі. Одан халықтың қуанышы да, қайғысы да, саяси-шаруашылық тұрмысы да, мәдениет дәрежесі де, заман идеологиясы да, әдет-ғұрпы да, жалпы, әлеуметтік, және жеке адамдардың қарым-қатынастары да, заманына лайық өрбіген тартыстың формалары да көрінеді».
Айтыс арқылы қазақ халқы күнделікті тіршілігі мен қоғамдағы әлеуметтік-саяси өзгерістерді жеткізген. Бұл ойымызды М.Әуезовтың: «Айтыс әр заманда күнделікті тіршілікке төтелей қатысы бар жанр болатын», - деген сөзі қуаттай түседі.
Ақындар өз өлеңдерінде, шығармаларында билікті сынға алған және оның бейнесін көрсеткен. Ақындардың өлеңдері арқылы халықта билік туралы ой қалыптасқан. Яғни, ақындар биліктің «бейнесін» жасаушылар болған. Мәселен, Сүйінбай Аронұлының Тезек төремен айтысындағы мына сөздеріне зер салайық:
Ассалаумағалайкүм, Тезек төре,
Елден жылқы қоймаған кезеп төре
Телі мен тентекті тыят десе,
Өзің ұрлық қыласың, әттегене!
Ақындар халықтың ойын, ащы шындықты төрелер мен бектерге тура жеткізген. Халықтың санасында, өлеңдері арқылы билік туралы пікір қалыптастырған.
Асан қайғы, Қазтуған, Бұқар жырау, Доспамбет, Шалкиіз, Жиембет, Ақтамберді, Үмбетей сияқты ақын-жыраулардың мол мұрасында билік пен халық арақатынасы, қоғам өмірі суреттеледі.
Мәселен, Асан қайғы:
Ай, хан, мен айтпасам білмейсің,
Айтқаныма көнбейсің.
Шабылып жатқан халқың бар,
Аймағын көздеп көрмейсің.
Қымыз ішіп, қызарып,
Мастанып, қызып терлейсің.
Өзіңнен басқа хан жоқтай, Елеуреп неге сөйлейсің?
Сонымен, қазақтың ақын-жыраулары халықтың мұң-мұқтажын, мұрат-арманын айтушылар және өз шығармаларында дәуірдің келбетін суреттеп жеткізген дарынды тұлғалар.
Осы тұста зерттеуші Б.Жақыптың: «Жыраулар поэзиясы, өмірде болған тарихи нақты оқиғалардың, сол кездегі саясаттың, қоғамдық маңызы зор оқиғалардың көрінісі бола білді», - деген пікірі орынды.
Қазақ даласындағы шөптігі биік билер институты болған. Халық даналығы: «Тура биде туған жоқ, туғанды биде иман жоқ», - дейді. Би болу, халыққа жол көрсету кезкелген адамның қолынан келе бермейтін шаруа. Қазақтың би-шешендері ерекше тұлғалар. Қазақтың ары десек артық айтқандық емес.
Мәселен, Бөлтірік шешен адамдардың бойындағы адамгершілік қасиеттерді алдыңғы орынға қоя отырып, былай дейді:
Күншілдік деген бар, содан сақтан,
Кекшілдік деген бар, содан сақтан.
Астамшылдық деген бар, одан алыс жүр,
Сараңдық деген бар, одан қалыс жүр.
Қараулық деген бар, одан таза бол,
Бәлеқорлық деген бар, одан ада бол,
Ынсапсыздық деген бар, содан аман бол.
Би-шешендер ел төбе топтары мен төрелеріне халықпен қандай болу керектігін түсіндіре, жеткізе білген. Мәселен, Шабанбай бидің Жанғұттыға берген батасында осы мәселе жақсы көрініс тапқан:
Аллаға жағамын десең, азанды бол,
Халыққа жағамын десең, қазанды бол,
Судай таза бол,
Жердей көтерімді бол.
Сынды сәттерде халқына оң жол сілтеген, «сырлы асыл сөздің иесі» атанған, әділдігі мен адалдығы арқасында, ел намысын, мүддесін жоғары ұстаған, табиғи дарын даралығы, заманының озық ойлы тұлғалары ретінде Төле би, Қазыбек би, Әйтеке билердің орындары ерекше. Олардың даналығы ар-ұждан, ақыл-қайрат, білім-білік тәрізді абзал қасиеттердің қазақ даласында дамуына түрткі болған.
Мемлекет тізгінін қолына алған адамдар халық қызметшісі, сондықтан ел мүддесін әркез жоғары қоя білгендері шарт. Осыған қатысты ойын Төле би былайша білдіреді:
Ел билеген ер жігіт.
Сыйласа халқы құрметтеп,
Басына бақыт қонғаны,
Қолында болса бар билік.
Қараға залым болмаңыз,
Алдыңа келсе бітпес дау,
Әділін айтып қорғаңыз.
Шешендік туралы Төле би былай дейді:
Ақылды шешен сөйлесе,
Таратар түгел қауымды.
Сөз қадырын бағалаған қазақ халқы «Сөз сүйектен өтеді», «Тіл қылыштан өткір» сияқты тұжырымдарды әркез санасында ұстаған.
Қазыбек биді де толғандырған мәселелердің бірі елдің азаматы бола білу. Ел азаматының бойындағы қандай қасиеттердің болуы билік әдісіне де әсерін тигізеді. Ол өз толғауларында былай дейді:
Өркенім өссін десең,
Кекшіл болма
Кесапаты тиер еліңе.
Елім өссін десең,
Өршіл болма,
Өскеніңді өшіресің.
Басына іс түскен пақырға
Қастық қылма
Қайғысы көшер басыңа.
Жанашыры жоқ жарлыға,
Жәрдемші бол асыға.
Қыйын қыстау күндерде
Өзі келер қасыңа.
Бүгін сағы сынды деп,
Жақыныңды басынба!
Есімдері тарихта алтын әріптермен жазылған ұлы ойшылдарың адам тәрбиесі, оның жаны мен тәнін «тазалықта» ұстауға қатысты айтқан ойлары өте маңызды. Адамның бойында адамгершілік, сыйластық, бауырмалдық, қайырымдылық, шешендік, ой ұшқырлығы, өз өзін көпшілік алдында ұстай білу сияқты қарапайым, сонымен бірге, өмірде аса маңызды құндылықтар ойшылдардың шығармаларында жақсы дәріптелген. Қазақтың «дала» ойшылдарының идеяларының түпкі мәні жоғары адамгершілік сана мен мінез-құлықты қалыптастыра отырып, рухани және дене әсемдігі өзара үйлескен тұлғаны тәрбиелеу.
Қорыта келгенде, имидждің бай тарихы бар екендігін көреміз. Ол шығыстық деспотия мен алғашқы мемлекеттің пайда болуы және саяси қарым-қатынастың қалыптасуынан бастау алып, бүгінгі ақпараттық технологиялардың көмегімен күрделене түскен заманға дейін жетіп отыр. Имиджелогияның әрі қарай дами берері сөзсіз.